Blog

6 ingrediënten voor ijzersterke content

Alexandra de Jong is content director bij Hearst Create. Met haar team maakt ze voor KLM onder andere Holland Herald en Flying Dutchman. Afgelopen jaar won Holland Herald op de prestigieuze Content Marketing Awards in Cleveland awards in de categorieën Best Overall Editorial – Print en Best Travel/Hospitality Publication. Alexandra geeft zes tips voor ijzersterke content.

1. Bouw je in-house team met zorg

Alles begint met het bouwen van een sterk, creatief in-house team; dat is je basis. Onze redactie heeft zijn wortels in de publieksmedia. Het zijn stuk voor stuk storytellers die ook voor mediamerken als Vogue, Quest, Libelle en bijvoorbeeld Volkskrant hebben gewerkt. Iedereen is cultureel nieuwsgierig en weet what’s in, what’s out en what’s next. Ons team begrijpt hoe je doelgroepen raakt, inspireert en activeert. Zowel in woord als beeld.

Verder vind ik het belangrijk dat mensen niet alleen goed zijn in hun werk, maar ook fijn om mee te werken. Je ziet je collega’s meer dan je vrienden of gezin, dus het is belangrijk dat er een lekkere vibe, plezier en balans is. Het is mijn overtuiging dat je de liefde van mensen die met passie en plezier samen aan iets werken, terugziet in het eindproduct.

2. Plan vooruit en zorg voor structuur

Een goede planning en structuur zijn essentieel als je een magazine wilt maken dat van A tot Z ‘klopt’. Elk jaar houden we met de redactie en de media-managers van KLM een brainstorm waarin we aan alle edities en rubrieken van Holland Herald en Flying Dutchman invulling geven en alvast moodboards maken om een aanzet voor het beeldgevoel te geven. Elk nummer dat we uitwerken heeft een werkthema, zodat er lijn komt in de content.

Met die bak vol informatie die uit de brainstorm komt, maak ik een content jaarkalender. Omdat we op ons wensenlijstje voor de grote interviews mensen hebben staan die overvolle agenda’s hebben, is het essentieel dat je ver van tevoren begint met het aanvragen van je interviews, want als je hapsnap werkt, dan lukken dit soort dingen niet. Hetzelfde geldt voor de grote reisverhalen. Als je sterke content op dit gebied wilt maken, dan heb je tijd nodig.

Ik zorg natuurlijk wel dat we flexibel blijven. Als we ineens Max Verstappen kunnen fotograferen en interviewen, gooi ik direct de boel om en krijgt een editie zomaar een heel ander thema. Dan geven we flink gas met zijn allen en gaat een heel nummer op zijn kop. Als je lange termijnplanning op orde is, dan kun je je de vrijheid permitteren om op korte termijn de boel om te gooien.

3. Streef elke maand naar een rapport met tienen

Ik streef altijd naar een rapport met twee tienen. Oftewel, we investeren tijd en budget in een aantal echte parels waar mensen over praten, op reageren of die mensen op social media gaan delen. We hebben laatst tennisster Kiki Bertens geïnterviewd en gefotografeerd in Den Haag. Het is een waanzinnige productie geworden waar we 10 pagina’s aan hebben besteed. Omdat we zoeken naar de allertofste locaties, een goed team hebben en het talent op zo’n dag echt pamperen, komt er een goede vibe én krijg je een sterk interview. We hebben Kiki zo prachtig gestyled dat ze net Gwyneth Paltrow leek. Ze was zo enthousiast over het eindresultaat dat ze de cover van Holland Herald op haar Instagram account met 70.000 volgers heeft gedeeld.

De grote reisverhalen zijn ook zo’n focuspunt. Mirjam Bleeker, een van de reisfotografen waar wij veel mee werken, had laatst een prachtige reisreportage over Johannesburg gemaakt, een jonge, hippe stad waar nu veel gebeurt op cultureel gebied. Ik zoek bij het beeld vervolgens een journalist die de stad heel goed kent, bij voorkeur een local, zodat je de tourist traps voorbij bent en content met een insider-gevoel krijgt. Dit soort story’s geven je magazine een eigen ‘smoel’.

4. Durf groot te dromen

‘Kan niet bestaat niet’, is een van mijn motto’s. Ik ben heel lang bezig geweest om Doutzen Kroes voor het grote interview in Holland Herald te krijgen. Doutzen met een exclusief interview en fotoshoot voor een van de owned kanalen van KLM, dat gaat je nooit lukken, zeiden mensen om me heen. Toch is het na heel wat meetings en telefoontjes met haar management gelukt. We hebben haar met een van de bekendste modefotografen van Nederland in haar geboortedorp in Friesland gefotografeerd en geïnterviewd. Dat was echt waanzinnig! Ook Prinses Mabel stond al lang op mijn wensenlijst voor het grote interview. Na een aantal vriendelijke afwijzingen zei ze vorig jaar ineens ja. Dat levert unieke content op.

5. Pak uit in beeld & taal

Een travel & lifestyle magazine is het uitgelezen medium om met het allermooiste beeld uit te pakken. Er is heel veel onderzoek geweest naar de kracht van beeld. Mensen verwerken beelden veel sneller dan tekst. Daarom begrijpen ze in minder tijd de boodschap erachter veel beter. Je laat met je beeldtaal zien dat je de doelgroep begrijpt en geeft je boodschap kracht. Met de visual brand identity van je klant in het achterhoofd én de in-house expertise geef je zo een boodschap af die beklijft.

6. Investeer in een duurzame klant-relatie

Met KLM hebben wij een duurzame, transparante relatie. We zijn partners, luisteren naar elkaar en staan open voor elkaars mening en argumenten. Doordat wij hier veel tijd en energie in hebben gestoken kennen we elkaar heel goed en is er respect en waardering voor elkaar. Daardoor krijgen we veel vrijheid om op basis van onze expertise telkens weer het allermooiste product voor hen te maken. Het is nog steeds elke dag een feestje om zo te mogen werken.

View this post on Instagram

?Van swingend Buenos Aires tot interviews met maestro @jaapvanzweden en pianist @joepbeving: lees dit en veel meer in The Rhythm Issue van Holland Herald. Nu in de vliegtuigen van @klm en op holland-herald.com. #checkitout #stayintune #klm #hollandherald #interviews #magazine #content ? cover by @rogerneve

A post shared by Hearst Create (@hearstcreatenl) on